Nike загуби 80% от стойността си: Как спортният гигант стигна от култова марка до купони за отстъпки

Акциите на Nike са се понижили с около 80%, а пазарната стойност на компанията е спаднала пет пъти спрямо пика от 264 млрд. долара преди по-малко от пет години. Така някогашният лидер в спортната мода се оказва изправен пред въпроса дали след 18 години ще изпадне от престижния американски индекс S&P 100.

В продължение на десетилетия Nike успяваше да разбира какво търсят професионалните спортисти, любителите на спорта и масовите потребители. В края на 80-те години компанията дори променя правилата на спортния маркетинг чрез кампании с тогава сравнително неизвестния Спайк Лий и изгряващата звезда Майкъл Джордан.

Според анализа проблемите започват, когато компанията постепенно измества фокуса от спортната култура и потребителите към приложенията, финансовите резултати и анализа на данни.

Назначаването на Джон Донахью за главен изпълнителен директор през 2020 г. е посочено като един от ключовите моменти в промяната. За разлика от традицията ръководителите на Nike да са изграждали кариерата си вътре в компанията, Донахью идва от eBay.

По същото време редица опитни дизайнери и маркетингови специалисти от най-силния период на марката напускат. Сред тях е и Серхио Лозано, дизайнерът на Air Max. Решенията, които преди са били вземани от ръководители на отделни спортни направления като баскетбол и бягане, започват да се централизират.

Компанията насочва все повече ресурси към пазара на винтидж маратонки и новите версии на Jordan, разчитайки на постоянното търсене на продуктите.

Залогът на директните продажби

Донахью ускорява стратегията за директни продажби към потребителите. Nike започва да разчита все повече на собствените си приложения, онлайн платформите и физическите си магазини, като целта е по-висок марж и повече данни за клиентите.

Стратегията обаче се оказва проблемна за отношенията с големите търговски вериги.

"Десетилетия наред компанията изгражда мрежа от търговци на дребно, само за да им покаже среден пръст и да запази най-добрите модели за собствените си магазини. Клиентите продължиха да пазаруват в същите вериги, но просто избираха различна марка," казва Масимо Джунко, който е прекарал 25 години в Nike и е бил директор на марката.

Резултатът е, че конкурентите постепенно получават повече пространство в магазините. През 2022 г. Foot Locker съобщава, че само за две години делът на Nike в общия му асортимент е намалял от 75% на 60%.

Hoka, On, New Balance, Adidas и Asics се възползват от освободеното място, като увеличават присъствието си в магазините, достъпа до търговския персонал и броя на клиентите си.

Промяната е особено видима при обувките за бягане, където потребителите често искат да изпробват различни модели и да получат препоръка от продавач.

Когато магазините започнаха да приличат на рекламни пространства

Nike променя и начина, по който организира собствените си магазини. Вместо традиционното разделение по спортове те са преструктурирани в категории за мъже, жени и деца.

В същото време продуктовото представяне отстъпва място на рекламните послания.

Дигиталната трансформация също не дава очаквания резултат. Пандемията временно затваря физическите магазини и ускорява онлайн търговията, но стратегията на Nike продължава да разчита основно на числов анализ и финансови показатели, вместо на културната и творческата идентичност на марката.

Запасите на компанията нарастват рязко - от 6,5 млрд. до 10 млрд. долара. Nike започва да освобождава натрупаната продукция чрез все по-агресивни отстъпки.

Черният петък постепенно се разраства от един ден до седмица, след това до цял месец, а накрая се слива с коледните и сезонните разпродажби.

"Nike загуби статута си на готина марка. Станало е твърде предсказуемо. Вече няма опашки пред обувни магазини, нито продукти, които насърчават желанието да "ги имаш". Те създаваха култура. Сега започнаха да споделят купони," заключава шведският моден анализатор Даниел Линдстрьом.

Nike не е пред фалит, но губи това, което не се измерва в Excel

Проблемите не означават, че Nike е пред колапс. Компанията продължава да генерира значителни приходи, като през 2025 г. те достигат 46,4 млрд. долара.

Основният проблем е, че поредицата от решения, всяко от които има собствена бизнес логика, постепенно подкопава нещо много по-трудно за измерване - усещането, че Nike е крачка пред конкурентите си.

Централизирането на управлението трябваше да повиши ефективността, намаляването на разходите - да увеличи печалбата, а директните продажби - да осигурят по-високи маржове и повече информация за потребителите.

Вместо това комбинацията от тези решения постепенно отдалечава компанията от спортната среда и търговските партньори, които в продължение на десетилетия са били част от успеха на марката.

Джон Донахью предстои да се пенсионира, а на негово място застава Елиът Хил - ветеран на Nike с над 30 години опит в компанията. Новият директор признава проблемите и очертава посоката, в която компанията трябва да се върне.

"Загубихме обсесията си по спорта. Пренебрегнахме да работим тясно с нашите партньори по търговия на едро. Ще отнеме много време да се промени това," призна новият директор.