Ако напоследък усещате, че давате пари за глупости, докато в същото време пестите от далеч по-необходими неща, има шанс да не сте обикновена лигла, а да сте част от един социално-икономически и психологически феномен, който определя не само пазарното поведение, но и емоционалния тонус на съвременното градско общество
Капучино с овесено мляко. От онези кремове за кожа с пептиди и ретинол. И японски капки за очи. На този фон кецовете са ви почти набори, а тази чанта – хм, някой опосум може и да я припознае като отдавна починалата му баба.
Ако напоследък усещате, че давате пари за глупости, докато в същото време пестите от далеч по-необходими неща, има шанс да не сте обикновена лигла, а да сте част от един социално-икономически и психологически феномен, който определя не само пазарното поведение, но и емоционалния тонус на съвременното градско общество.
Или с други думи: добре дошли в икономиката на малките удоволствия.
Винаги ще има пари за червило
В основата си тази концепция е модерната, дигитализирана версия на класическия Ефект на червилото. Терминът е измислен по време на Голямата депресия в САЩ, когато икономистите забелязват парадокс: въпреки тежката криза, продажбите на козметика (и по-специално на червила) рязко скачат. Логиката тогава, както и сега, е проста: когато хората не могат да си позволят големи луксове като палто от норка, скъпо бижу или автомобил с повече конски сили, отколкото е IQ-то на купувача му, те инвестират в малки, видими утехи, които да повдигнат духа им и да им вдъхнат усещане за нормалност. Днес обаче червило еволюира в нещо много по-всеобхватно, превръщайки се в цялостна лайфстайл философия за оцеляване в свят на перманентна икономическа несигурност.
Примерите за този феномен отдавна надхвърлиха клишето за авокадо тоста – онзи уж „разточителен живот“ на милениалите, заради който те уж нямали пари за жилище. Днес малките удоволствия са се превърнали в истинско изкуство за задоволяване на сетивата и форма на всекидневен биохакинг. Вземете за пример „Матча лате“ културата – тази напитка се купува не просто заради антиоксидантите или специфичния вкус, а заради самия ритуал на забавяне и визуалния престиж на конкретната картонена чашка в ръката ви.
Към това можем да добавим феномена на „микро-бягствата“ (Micro-cation) – вместо традиционната двуседмична ваканция на екзотичен дестинация, за която се изисква дълго планиране и сериозен капитал, младите хора масово практикуват светкавични 48-часови пътувания до съседен европейски град само с раница, само за да сменят декора и да рестартират ума си за уикенда. Това, което нашите баби биха нарекли презрително "г.з път", сега е просто рестарт на умствения софтуер.
Още по-оригинален пример са „брандираните дреболии“: хората масово купуват скъпи дизайнерски ключодържатели или ароматни свещи с мирис на нещо изчанчено. Някаква британска тийндейджърка пък правеше хиляди гледания в тик-ток, купувайки си скъпи калъфи за телефони, каквито не притежава (това е все едно да си купиш покривало за Ферари без Ферари). Това е консуматорство на малки хапки – достъпно, бързо, сетивно и изключително фотогенично - все пак живеем в свят, който се развива пред камерата.
Занаятчийското кафе и протестният плакат
През последните години вълна от младежки протести заля големите европейски столици, което виждаме и днес. В Париж, Мадрид, Берлин и Лисабон хиляди млади излязоха по улиците с гневни искания за регулиране на наемите, достъпни жилища и справедливи заплати, които да отговарят на реалната инфлация. Връзката между скъпото занаятчийско кафе и протестния плакат е директна и математически доказуема.
„Икономиката на малките удоволствия“ е горчивият, но красив плод на структурната икономическа безизходица. Когато средностатистическият млад човек седне пред калкулатора и осъзнае, че дори да спестява агресивно и да се лишава от всичко, цените на недвижимите имоти растат по-бързо от неговите доходи и той вероятно никога няма да притежава собствен дом, настъпва психологически прелом. Спестяването като концепция губи своя смисъл, то направо става аморално (питайте всеки, преживял Жан-Виденовата зима). Малките удоволствия се превръщат в единствения възможен компенсаторен механизъм. Протестите са яростен вик срещу системата, която е отнела голямото бъдеще (собствен дом, дългосрочна стабилност, предвидимост за отглеждане на семейство), оставяйки на младите поколения единствено утехата на временното, мимолетно удоволствие под формата на газирана напитка в кенче.
От икономика на „имането“ към икономика на „преживяването“
Спрямо социално-икономическите отношения, този феномен бележи интересна промяна в начина, по който функционира съвременният капитализъм. Наблюдаваме исторически преход от „икономика на имането и притежанието“ (където основната житейска цел на индивида беше физическото натрупване на капитал, имоти и материални активи) към „икономика на момента и преживяването“.
В една приказка за Хитър Петър гостилничарят поскал да му се плати заради това, че гостът подушил гозбите му. Хитър Петър извадил една монета, хвърлил я на масата, колкото да тя да издрънчи, пък си я прибрал обратно в джоба. За мирис плащам със звън, отговорил хитрецът. Въпросът е, че младият човек е точно в тази роля, в която "пазарува" усещания и "плаща" с нещо също толкова ефирно.
Корпоративният свят се е адаптирал перфектно към тази криза на достъпността. Тъй като глобалният пазар вече не може да предложи на новите поколения материална стабилност и предвидими кариери, той променя стратегията си и започва да им продава емоционална стабилност, пакетирана в малки, луксозни опаковки.
Това радикално променя и отношението към самия труд: младите хора вече не работят с илюзията, че изграждат дългосрочно фамилно богатство, а за да могат да финансират текущото си емоционално оцеляване в края на всяка работна седмица.
Малките обекти на желание
За да разберем напълно дълбочината на този феномен обаче, трябва да погледнем през очилата на психоанализата и по-специално през теоретичните концепции на Зигмунд Фройд и Жак Лакан.
Фройд подробно описва вечния вътрешен сблъсък между Принципа на удоволствието (стремежът към незабавно, импулсивно задоволяване на нуждите) и Принципа на реалността (интелектуалната способност на индивида да отложи удоволствието в името на по-висша, дългосрочна цел). В този контекст, икономиката на малките удоволствия е ясна и безапелационна победа на Принципа на удоволствието, но тя е предизвикана не от липса на воля, а от колапса на самата реалност. Когато външната реалност стане твърде враждебна, несигурна и безперспективна, човешкото его чисто и просто отказва да отлага задоволството за утрешния ден, който може и да не дойде.
Жак Лакан от своя страна въвежда гениалната концепция за object petit a (малките обекти на желанието) – онова специфично нещо, което трескаво търсим на пазара, вярвайки, че то най-накрая ще запълни фундаменталната, екзистенциална празнота в нас. Днешното скъпо занаятчийско кафе, ретиноловият серум или марковото червило са перфектното въплъщение на този object petit a. Купувайки малкото удоволствие, ние всъщност не купуваме самия предмет или неговата практическа стойност; ние купуваме приятната, макар и временна илюзия, че все още имаме някакъв контрол над собствения си живот и право на избор в една иначе дирижирана реалност.
В крайна сметка, икономиката на малките удоволствия е колкото забавна и цветна, толкова и дълбоко меланхолична. Тя е бляскавата, луксозна фасада на една много по-сериозна системна социална криза – красив, ароматен, успокояващ и изключително фотогеничен начин да си кажем, че всичко ще бъде наред, дори когато светът около нас става твърде сложен, студен и безумно скъп за живеене.
Затова кафето никога не е „просто“ кафе и червилото е много повече от „обикновено“ червило.
